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  • Joël Luc Cachelin

Der Siegeszug der Plattformen – Teil 2

Aktualisiert: 4. Dez 2018

Sechs digitale Ritter

Illustration: Karsten Petrat


Sechs digitale Ritter fordern die Wirtschaft heraus. Die einen wollen Geld verdienen, die anderen eine neue Welt erschaffen. Für etablierte Unternehmen bedeutet dies Veränderungsbedarf. Die Ritter bringen digitale Wertschöpfung und Prozesse, neue Intermediäre und arbeitende Kunden. Immer mehr Arbeit wird an Maschinen delegiert.


Ritter als schöpferische Zerstörer

Die Wirtschaft der Plattformen ist eine der disruptiven Veränderungen. Die Motive der dahinterstehenden Unternehmen unterscheiden sich. Während in vielen Fällen das Geld im Vordergrund stehen dürfte, wollen andere eine bessere Welt erschaffen. Zu erwähnen sind etwa die Absicht von Google, das gesamte Weltwissen online zu bringen, der Traum von Zuckerberg, sinnliche Erfahrungen via Social Media miteinander teilen zu können, oder natürlich die Pläne von Tesla-Chef Elon Musk. Das Verkehrssystem soll durch neue Autos und Hyperloops radikal verbessert werden, mit Space X will er den Weltraum kolonialisieren. Offensichtlich provozieren die Disruptoren ökonomische Dynamik. Unternehmen, ganze Branchen und Volkswirtschaften sind aufgefordert, auf das Erscheinen der neuen Unternehmen zu reagieren. Am besten reagiert man, bevor man vergessen, verdrängt oder gefressen wird.


In der Folge konzentriert sich dieser Beitrag auf die Optik von Unternehmen, die durch die Plattformen herausgefordert werden. Sechs «digitale Ritter» helfen, die Notwendigkeit der Veränderung zu beschreiben. Der Begriff schliesst an die biblische Erzählung der Apokalypse an. In dieser künden apokalyptische Reiter das Untergehen der alten Welt an. Gleichzeitig symbolisieren sie eine neue Welt. Ritter erschaffen und zerstören. In der Bibel bedeuten sie Hunger, Furcht und Krankheit. Die Ritter der Wirtschaft sind etwas harmloser. Sie bringen einzig einen mehr oder weniger stark ausgeprägten Veränderungsbedarf mit sich. Ignoriert das Management diesen, kann dies allerdings tatsächlich den Tod des Unternehmens oder zumindest dessen unfreundliche Übernahme einleiten. Umso wichtiger ist es, die aufziehenden Ritter zu kennen und die Folge ihres Wirkens zu antizipieren.


Die sechs digital disruptiven Ritter

Je mehr Ritter auf ein Unternehmen oder eine Volkswirtschaft zugeritten kommen, desto ausgeprägter ist der Veränderungsbedarf. Alle Ritter teilen das Bestreben, die Welt noch viel stärker in den digitalen Raum zu führen und das gegenwärtige Update des Kapitalismus in Richtung Plattformwirtschaft voranzutreiben. Hintergrund ist der Wunsch nach Skalierung, also nach Geschäftsmodellen, bei denen der Ertrag pro verkaufte Einheit prozentual immer grösser wird. Ein anderes Bestreben der Ritter ist der perfekte Markt. Dieser ist dann vollkommen, wenn sich unendlich viele Teilnehmende auf ihm tummeln und unendlich viele Informationen über Angebot und Nachfrage vorliegen. Angebot und Nachfrage finden passgenau zueinander, wobei sich die Preise in Sekunden anpassen. Märkte zu perfektionieren bedeutet etwas alltäglicher ausgedrückt, die Effizienz zu steigern und die Kosten zu senken.


Was aber bewirken die sechs Ritter im Detail?


  • Ritter 1 – Digitalisierung der Wertschöpfung: Der erste Ritter digitalisiert etablierte Hilfsmittel, um Bedürfnisse zu befriedigen. Wir kaufen keine DVDs mehr, wir streamen die Filme. Wir leihen online Bücher aus und sparen uns den Gang in die Bibliothek. Wir fotografieren mit unseren Smartphones – weder lassen wir Filme entwickeln noch Fotos vergrössern. Durch digitale Welten digitalisieren sich sogar unsere Erlebnisse. Statt mit Brettspielen und menschlichen Sexpartnern amüsieren wir uns in virtuellen Welten.


  • Ritter 2 – Digitale Prozesse: Der zweite Ritter reduziert das Papier. Dabei verlagern sich Prozesse in elektronische Formulare. Ein Bankkonto eröffnen wir online statt in der Filiale, Kino- und Zugtickets kaufen wir mit einer App. Den Fragebogen, um einen Wechsel der Krankenkasse zu beantragen, füllen wir auf einer Webseite aus. Dabei gilt je länger je mehr: Mobile First. Auch in und zwischen Unternehmen werden Informationen digital ausgetauscht. Alles, was digitalisiert wird, schafft neue Daten.


  • Ritter 3 – Neuinterpretation der Intermediäre: Durch den dritten Ritter geraten Zwischenhändler unter Druck. Reisebüros und Buchhandlungen sind bereits Plattformen gewichen, die zwischen Angebot und Nachfrage vermitteln. Zudem entstehen direkte Schnittstellen zwischen Leistungsanbieter und -bezügerin. Bauern verkaufen direkt an ihre Kunden, ebenso Grossmütter, die Socken stricken. An die Stelle der Intermediäre treten mächtige «Supermediäre», welche die Interfaces und den Datenfluss kontrollieren.


  • Ritter 4 – Arbeitende Kunden: Der vierte Ritter delegiert Arbeit an Kunden. Beim E-Banking oder auch beim Organisieren und Abwickeln von Reisen (Buchung, Passkontrolle, Boarding) arbeiten wir schon lange als arbeitende Kunden mit. Das erhöht unsere zeitliche und räumliche Unabhängigkeit, Unternehmen sparen Kosten. In naher Zukunft arbeiten wir auch als Bürgerinnen und Patienten. Kunden sind in Crowds organisiert, als Vermögensverwalterinnen, Ideengeberinnen und Vermarkter.


  • Ritter 5 – Online-Vertrieb und Kundenbetreuung: Durch den fünften Ritter treten wir digital mit den Angeboten und Vertreterinnen eines Unternehmens in Kontakt. Analoge Schnittstellen werden kostenpflichtig beziehungsweise zum Premium-Erlebnis. Kundenbetreuung im WWW findet rund um die Uhr statt. Unsere Kundengeschichte ist für autorisierte Personen bis ins kleine Detail zugänglich. Chatbots und Influencer bewerben als digitale Werbesäulen die Angebote Tag und Nacht . Sie sind befugt, einfache Probleme zu lösen.


  • Ritter 6 – Delegation von Arbeit an Maschinen: Der sechste Ritter beschreibt die Verlagerung von Arbeit weg von Menschen hin zu Maschinen. Der Roboter mäht den Rasen, Drohnen unterstützen Bauern beim Giessen, Düngen und dem Streuen von Pestiziden. Selbstfahrende Fahrzeuge ersetzen Kuriere und Chauffeusen. Die grössten Veränderungen sind im Büro zu erwarten. Künstliche Intelligenz erledigt die Buchhaltung, kann aber auch Brustkrebs diagnostizieren und Zahnspangen formen.


Changebedarf durch die Ritter

Die digitalen Ritter fordern Unternehmen auf vielen Ebenen heraus. Erstens verändern sie die Wettbewerbssituation. Quasi über Nacht können neue Konkurrenten auftauchen, häufig aus einer fremden Branche. Folglich besteht eine erste Aufgabe für etablierte Unternehmen darin, die Konkurrenzsituation regelmässig zu scannen. Typischerweise wird auf Disruption in der Automobil-, Uhren- und Finanzdienstleistungsindustrie verwiesen. Aber auch im Gesundheitswesen werden zum Beispiel durch die datenbasierte Diagnose psychischer Erkrankungen oder die Analyse von medizinischem Bildmaterial durch KI neue Wettbewerber entstehen. Viele Unternehmen müssen durch den Auftritt der Ritter an ihrem Geschäftsmodell arbeiten – weil ihre Mehrwerte nicht mehr en vogue sind oder ihre Margen erodieren.


Die neuen Konkurrenten machen den Kunden neue Angebote. Zum Beispiel in der Assekuranz: Statt monatliche Policen zu überweisen, versichert man einzelne Ereignisse – vielleicht seine Foto-Ausrüstung für einen zweiwöchigen Abenteuertrip durch den Dschungel. Auch wenn Intermediäre wegfallen, «Supermediäre» wie Airbnb und Amazon auftreten oder Wertschöpfungsketten aufbrechen, entsteht Reflexionsbedarf. So findet heute der ganze Prozess von einer Untersuchung bis zur Operation im gleichen Spital statt. In Zukunft könnte ein Teil der Diagnose zuhause mit Hilfe von Chatbots passieren. Das Gespräch über mögliche Behandlungswege findet in einem Kaffee statt, die Operation ambulant in einer Praxis.


Unternehmen müssen durch immer neue Ritter sowohl auf der Ebene der Technologien wie auch der Fähigkeiten wachsam bleiben. Es braucht eine regelmässige Überprüfung des Technologie-Portfolios wie auch der menschlichen Fähigkeiten, um die Angriffe der Ritter zu parieren. Das Schlagwort Skill-Shift macht deutlich, wie neue Technologien (also der sechste Ritter) die entscheidenden Fähigkeiten laufend verändern. Die strategische Personalplanung gewinnt als Disziplin an Bedeutung. HR sollte antizipieren, wie sich heutige Profile durch die sechs Ritter verändern könnten. Ebenso wichtig ist es (auch im Sinne eines sozialverantwortlichen Arbeitgebers), ganz neue Rollen anzudenken. Schulen werden künftig vielleicht Netzwerkerinnen anstellen, Supermärkte Menü-Empfehler, Banken Krypto-Expertinnen.


Fantasie als Erfolgsfaktor

Wer keine Angst vor den Rittern haben möchte, sollte die Fantasie seiner Mitarbeitenden fördern. In einer digitalen Welt sind Kreativität und Beziehungsarbeit besonders wichtige menschliche Eigenschaften. Maschinen stellen keine Fragen, keine kritischen Fragen, können sich nicht selber reflektieren, sind aufgrund fehlender emotionaler Erfahrung nur bedingt empathisch. Unternehmen, die sich der Fantasie verschreiben, erkennen, wie sich die Welt verändern könnte, was die Ritter vorhaben, was Kunden in Zukunft für Wünsche haben und wie man in einer vernetzten Welt Sinn stiften kann. Wer die Transformation ernst nimmt, wird auch seine Organisationsformen und Führungsverständnisse prüfen. Kreativität lässt sich schlecht in starren Hierarchien mit altmodischen Führungskräften entfalten.

Schliesslich bedeutet der Auftritt der Ritter, vermehrt mit anderen Unternehmen zu kooperieren. Gemeinsam kann man von Synergien profitieren und durch das Teilen von Ressourcen der unglaublichen Kraft der Ritter etwas entgegensetzen. Im dritten Teil zum Siegeszug der Plattformen wird genau dieser Aspekt näher beleuchtet.

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