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  • Joël Luc Cachelin

Der Siegeszug der Plattformen – Teil 1

Aktualisiert: 4. Dez 2018

Die Erfolgsfaktoren der neuen Geschäftsmodelle



Illustration: Karsten Petrat




Der Kapitalismus befindet sich als wirtschaftliches Betriebssystem permanent in Veränderung. In dieser Serie geht es darum, das gegenwärtige Update in Richtung Plattformwirtschaft zu beschreiben. Das ermöglicht es, die wichtigsten Transformationsaufgaben sowie die Merkmale des nächsten Updates zu antizipieren. Es wird die Wirtschaft der Ökosysteme hervorbringen. Dieser erste Artikel stellt die Grundlagen für die weitere Denkarbeit zusammen.




Was ist eine Plattform?

Plattformen sind Unternehmen, die Angebot und Nachfrage oder auch Bedürfnisse und Arbeit synchronisieren. Vorreiter dieser Entwicklung sind im westlichen Kulturraum Airbnb, Amazon, Facebook, Netflix, LinkedIn, Tinder, Spotify und Uber. Das Selbstverständnis einer Plattform gleicht dem eines digitalen Katalogs. Verfügbare Leistungen werden online gebündelt, dort zugänglich gemacht und verrechnet. Produziert wird von einer Plattform häufig gar nichts. Sie konzentriert sich darauf, Angebot und Nachfrage zu synchronisieren – sowie durch die Integration von Technologien, Leistungen und Nutzerinnen (und damit Daten beziehungsweise Wissen) zu wachsen. Die Sammlung von Daten dient der Personalisierung sowie der Erziehung künstlicher Intelligenz.


Netflix und Spotify bringen Serien und Musik mit Unterhaltungssuchenden zusammen, booking.com Hotels und Reisende, PopUpOffice flexible Wissensarbeiterinnen und leere Büros, Tinder Sex- und Beziehungssuchende, soziale Netzwerke Informationen mit Nutzerinnen, Amazon Konsumenten und Produzenten. Die Wertschöpfung geht dann über die reine Vermittlung von Angebot und Nachfrage hinaus, wenn die Nutzerinnen miteinander interagieren. Offensichtlich ist dies bei Instagram oder Facebook der Fall. Weniger direkt ist der Kontakt auf AirBnB oder Netflix, wo Nutzerinnen und Nutzer von den Rankings, Feedbacks beziehungsweise der Expertise der Community profitieren. In der Plattformwirtschaft wird Arbeit wenn möglich an Maschinen und an uns Kunden delegiert.



Was sind die Erfolgsfaktoren einer Plattform?

Der Siegeszug der Plattformen gründet auf vier Erfolgsfaktoren, die sich gegenseitig bedingen. Diese eignen sich auch, um die Unterschiede in den Geschäftsmodellen von Unternehmen und Plattformen zu verstehen.

  • Beherrschen der Kundenschnittstelle: Plattformen kontrollieren die Schnittstellen zu uns Kundinnen und Kunden. Die Erfüllung dieses Kriteriums lässt sich sehr einfach beurteilen: Entweder man ist auf dem Smartphone als App präsent oder nicht. Wer mobil präsent ist, macht sein Angebot an jedem Ort der Welt zugänglich. Ebenso einfach ist die digitale Bezahlung der Leistung.

  • Integration von neuen Technologien: Plattformen nutzen die neuesten Technologien – sowohl in ihren Prozessen im Hintergrund als auch bei den angebotenen Diensten. Gelingt es einer Plattform nicht rechtzeitig eine neue Technologie zu entwickeln, kauft sie entsprechende Start-ups. Facebook experimentiert gleichermassen mit Drohnen und virtuellen Währungen wie mit Gesichtserkennung und virtuellen Realitäten.

  • Reduktion von Fixkosten und Anlagevermögen: Plattformen reduzieren ihre Fixkosten und ihr Anlagevermögen. Sie beschäftigen so wenig feste Mitarbeitende wie möglich, ergänzende Leistungen werden bei Freelancern eingekauft. Bei vielen Plattformen erbringen die Nutzerinnen (Instagram) oder Selbständige über einen Vertrag mit der Plattform die eigentliche Dienstleistung (Airbnb, Uber).

  • Daten als Ressource: Plattformen nutzen Daten, um ständig besser zu werden beziehungsweise die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu verstehen. Daten ermöglichen es, Trends vorherzusehen, präventiv zu handeln, aber auch Kommunikation, Angebote und Preise zu personalisieren. Zudem sind Daten die Grundlage für die Entwicklung von Algorithmen und künstlicher Intelligenz.



Warum werden Plattformen immer grösser?

Die Integration von Leistungen und Nutzerinnen beziehungsweise die Akkumulation von Kapital, Humankapital und Marktmacht ist eine Folge des Strebens nach Netzwerkeffekten. Diese stellen sich ein, weil Plattformen Leistungen und Nutzerinnen «sammeln». Eine Videothek mit nur drei Serien ist ebenso nutzlos wie ein soziales Netzwerk mit nur einer Handvoll Nutzern. Der Wert einer Plattform steigt, je mehr angebots- und nachfrageseitig integriert wird. Netzwerkeffekte führen dazu, dass die Grossen die Kleinen verdrängen oder fressen – bis irgendwann nur noch wenige Monopolisten übrig bleiben. Weiter gedacht fällt damit auch das Konzept der Branche. McKinsey sieht am Horizont eine Wirtschaft der 12 Ökosysteme, die im Extremfall alle von wenigen Unternehmen dominiert sein könnten – allenfalls in westlicher und asiatischer Ausprägung.

Unterstützt wird dieser Trend durch den Wunsch der Plattformen (und ihrer GeldgeberInnen) nach Skalierbarkeit. Damit sind Geschäftsmodelle gemeint, bei denen der Ertrag pro verkaufte Einheiten immer grösser wird. Bei 10 Einheiten verdient man zum Beispiel 1 Franken pro Stück, bei 1000 schon 1.50 pro Stück. Eine Videothek im Quartier kann dies anders als Netflix niemals erreichen. Unbeschränkt exponenziell verlaufende Wachstumskurven sind nur möglich, wenn die Leistung menschenunabhängig ist. Die Leistungsfähigkeit der Maschine ist im Vergleich zur menschlichen unbeschränkt. Sie wird anders als ein Mitarbeiter niemals müde und kann Daten viel besser verarbeiten. Das unterstreicht die Bedeutung von neuen Technologien, welche die Skalierbarkeit erhöhen beziehungsweise die Notwendigkeit des Technologie-Outlooks in Management und VR.



Welche neuen Plattformen werden entstehen?

Ein erster Trend für die künftige Plattformwirtschaft ist das Entstehen von Plattformen in neuen Branchen. Noch sind nicht alle Branchen vom neuen Unternehmenstypus dominiert. Es dürfte jedoch nur eine Frage der Zeit sein, bis sich Plattformen überall dort durchsetzen, wo Skalierbarkeit möglich ist. Branchen, die noch nicht von Plattformen geprägt sind, eignen sich für einen Markteintritt von etablierten Megaplattformen. Ein offensichtlicher Ort für den Wandel zur Plattformökonomie ist das Gesundheitswesen – einerseits gibt es hier noch keine Plattformen, anderseits ist es ein milliardenschwerer Markt mit zahlreichen zu synchronisierenden Akteuren, einer Unmenge an Daten sowie ungenutzten Potenzialen der künstlichen Intelligenz entstanden. Es dürfte kaum noch zehn Jahre dauern, bis wir sämtliche gesundheitsrelevanten Daten ähnlich dem E-Banking einsehen können.


Ein neuer Typus von Anbietern dürfte sich auf die Vermittlung medizinischer Leistungen konzentrieren, wobei Prävention und Personalisierung wichtiger werden. Weitere Branchen mit Disruptionspotenzial sind die Mobilität, Versicherungen (situations-, zeitraum- und communityspezifische Absicherung) oder auch die Energieversorgung. Ein zweiter Trend sind Meta-Plattformen. Dabei sind zwei Entwicklungen denkbar. Entweder eine bestehende Plattform wagt sich in neue Bereiche. Amazon wird zur Bank, Apple zum Gesundheitszentrum. Oder aber eine neue Plattform vereint untergeordnete Plattformen. Warum sollte nicht bald ein Streamingdienst für Serien entstehen, wo man auf alle bisherigen Plattformen (von Netflix bis Sky) zugreifen kann? Oder wie lange wird es noch gehen, bis wir alle unsere Bank- und Vorsorgekonten auf einen Blick einsehen und simulieren können, wie sich höhere einbezahlte Beiträge in die 3. Säule auf unsere Rente auswirken?



Weiterführende Fragen für die nächsten Artikel

Dieser Beitrag ist der Auftakt einer fünfteiligen Serie über die Plattformwirtschaft. Teil II thematisiert, in welchen Dimensionen Unternehmen durch die Plattformen herausgefordert sind. Dabei sind Partnerschaften ein wirksames Mittel, um sich gegen die Macht der Plattformen zu wehren (Teil III). Als Kunden müssen wir kritisch beurteilen, welche Vor- und Nachteile durch die Integration der Plattformen entstehen. Wird die Wirtschaft der Zukunft wirklich nur durch Plattformen regiert? Oder eröffnet eine Zukunft der Plattformen nicht auch neue Spielräume für Mini-Unternehmen? Wo gibt es also Wirtschaftszweige, die durch die Logik der Plattformen nicht bedroht sind? (Teil IV). Überhaupt wirft die Entwicklung rund um die «Winner Takes It All»-Effekte die Frage auf, wie gross wir als Bürgerinnen und Bürger diese Plattformen werden lassen sollen – oder wie wir als Gesellschaft auf die Superstar-Ökonomie reagieren können (Teil V).

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