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7 Todsünden der Digitalisierung

Aktualisiert: 4. Dez 2018

Digitalisierung ist das Thema der heutigen Zeit. Unzählige Events und Vorträge schüren verheissungsvolle Erwartungen, zeigen wundervolle und erfolgreiche Geschäftsmodelle auf. Wie wundervoll wird die Geschäftswelt durch die Digitalisierung. Sie lebt aber weniger von den Tools und vielmehr von der Einstellung und der Erfahrung im Umgang damit. Dieser Artikel zeigt ebendiese Erfahrungen auf und bündelt diese in 7 Todsünden der Digitalisierung.

1. User Jungle vs. User Journey

Bitte verwirren Sie Ihre Kunden nicht. Natürlich haben Sie wundervolle Produkte, eine Vielzahl an Services und noch mehr über sich zu erzählen – aber wer soll sich da noch auf Ihrer Webseite zurechtfinden – und wen interessiert das alles? Sie haben gemäss Studien max. 10 Sekunden Zeit, um den Kunden auf ihrer Webseite zu überzeugen, dass er bleibt – eine schnelle Ladezeit vorausgesetzt.

«Keep it simple» ist in der Digitalisierung – sei es in Kommunikation & Marketing über Social Media oder Web – eine der grössten Herausforderungen. Aber wie einfach muss einfach sein? Erfahrungsgemäss werden Webseiten entweder von Agenturen gepflegt, die vom eigentlichen Business und den Produkten der Firma relativ weit weg sind, oder von Mitarbeitern, die die Vorgaben der jeweiligen Bereiche umsetzen. Jeder im Unternehmen weiss natürlich, wie eine gute Webseite aussehen soll, jeder möchte den Besuchern am liebsten alles erzählen, was er zu bieten hat. Am liebsten würde man doch die «Über uns»-Seite ganz nach vorne setzen. Am besten auch noch alle Geschäftsbedingungen, mehrseitige Produktbeschreibungen, Berichte, persönliche Statements und Unmengen von Subseiten mit auf die Webseiten und in die Navigation packen. Viel hilft viel. Dabei werden Kunden meist eher verwirrt bis gelangweilt von zu viel Text, Fachbegriffen und nicht sprechenden Bildern. Erkennt Ihr Kunde bereits beim Aufruf der Webseite über Smartphone ohne zu scrollen, was er bei Ihnen konkret bekommt?

Wann haben sie sich zuletzt Ihre eigene Webseite angesehen und jeden(!) Navigationspunkt aufgerufen? Öffnen Sie doch mal wieder ihre eigene Webseite und versuchen Sie durch diese mit den Augen Ihrer Kunden zu navigieren und die Inhalte zu verstehen.

2. Me-Commerce vs. E-Commerce

Und immer noch werden digitale Kanäle inhaltlich bespielt, wie es das Unternehmen und dessen Mitarbeiter für gut befinden – aber nicht die Kunden. «Das sollten wir auch noch aufs Web nehmen» sind Standardaussagen. Produkte, die die Firma gerne verkaufen möchte, alle Services und endlose Discounts werden auf Webshops gebracht.

Der Kunde soll das ganze «Leistungs-Universum» wahrnehmen können und beeindruckt sein. Aber oft ist es einfach zu viel – und der Kunde kann sich auch nicht mehr entscheiden. Nehmen Sie ihm die Entscheidung ab. Tipp: Promoten Sie das Produkt oder die Produkte, die am meisten bei Ihnen online gekauft werden, und steigern Sie damit den Umsatz, statt zu versuchen, Produkte an den Kunden zu bringen, die auch so wenig Absatz finden, sie aber gerne verkaufen möchten.

Es werden neue Produkte für den digitalen Kanal kreiert und Business Cases gerechnet – und Firmen wundern sich dann, dass die Kunden kaufen, was sie möchten und nicht das, was die Firma möchte. Beim E-Commerce gilt das Gleiche wie beim klassischen Vertrieb – Sie müssen Vertrauen aufbauen. Kunden kaufen im Web zuerst einfache und günstige Produkte, wenn alles einwandfrei funktioniert, kaufen sie mehr. Fangen Sie an, Ihren Webauftritt und Webshop zum Wohle der Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zu nutzen, nicht zum Wohle der Firma. Der Erfolg für Ihre Firma kommt dann von allein.

3. Tragic Moments vs. Magic Moments

Welche Bedürfnisse hat denn dieser Kunde, der da vor dem PC oder Smartphone sitzt? Was bewegt ihn, was begeistert ihn – kann ich ahnen, was er gerne möchte? Unternehmen träumen davon, Magic Moments zu kreieren, also Momente, die uns bewegen – am liebsten zum Kauf. Was aber bewegt den Kunden im richtigen Moment? Sicherlich kennt man die vielen Werbebanner, die im Web auf den Seiten umherschwirren und uns günstige Flugtickets, Hotels oder Schuhe anbieten, leider nachdem wir nach Flugtickets, Hotels oder Schuhen gesucht haben. Schlimmer ist nur, dass man die viele Werbung auch dann sieht, wenn man schon gekauft hat.

Früher galt das Credo «know-your-client» – aber wie soll man ihn kennenlernen, den gläsernen Kunden, wenn man nicht mit ihm gesprochen hat? Wer sind diese Kunden, die bei mir am Wochenende Produkte bestellen, wer surft eigentlich auf meiner Seite und wie haben sie diese gefunden? Am wichtigsten ist, zu erfahren, weshalb sie nichts gekauft oder uns nicht wenigstens kontaktiert haben. Versuchen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen und verkaufen Sie das, was sie möchten und brauchen.

4. Small Brain vs. Big Data

Daten sind das neue Gold – aber wenn man es nicht richtig verarbeitet, ist auch Gold nicht viel wert. Tausende von Reports aus Analytics-Tools – schön präsentiert in Excel oder Powerpoint – schwirren durch die Management-Etagen der Firmen. Sogenannte Daten-Analysten werden eingestellt, wer übertreiben will, stellt heutzutage Smart Data Analysts ein.

Unendliche Daten von Usern und Kunden, strukturiert und unstrukturiert, stehen zur Verfügung – Firmen wissen von uns Kunden bald alles, aber spüren wir als Kunde einen Vorteil davon? Das Problem liegt in der Umkehrung der Fragestellung: Firmen haben viele Kundendaten und überlegen zuerst, was sie damit machen sollen – statt zu überlegen, was sie eigentlich machen wollen und welche Daten sie dafür brauchen. Es sind nicht die Big Data, die sie benötigen, sondern die Right Data!

Ich brauche nicht die Schuhgrösse und das Lieblingsessen des Kunden zu wissen, wenn ich Staubsauger verkaufe. Wohl aber seine Wohnverhältnisse und Lebensumstände. Fragen Sie doch einen Ihrer Analysten bei der Abgabe des nächsten Google Analytics Reports, was genau Sie nun damit machen sollen – was ist sein Vorschlag an konkreten Massnahmen? Was für konkrete Schlüsse im Verkauf können Sie daraus ziehen? Ziel ist es, in einen Optimierungsprozess im Service und Verkauf auf Basis der Daten zu gelangen. Der reine Ansatz «gut zu wissen», ohne konkrete Massnahmen, verkauft nicht.

5. Single Channel vs. Omnichannel

Wenn wir schon beim Thema verkaufen sind – bitte vergessen Sie vor lauter Digitalisierung Ihre anderen Vertriebskanäle nicht. Sie wird es weiterhin geben – oder haben Sie sich noch nicht gewundert, weshalb es seit mehr als 10'000 Jahren Märkte auf der Welt gibt und Menschen immer noch gerne zum Markt gehen? Meine Frau freut sich immer, wenn wir an unserem Urlaubsort erfahren, dass es irgendwo einen Wochenmarkt gibt. Einfach mal durchschlendern und die Gerüche und Geräusche aufnehmen.

Natürlich hat er sich verändert und es gibt klar eine Verlagerung vom Offline- zum Online-Verkauf. Dem Kunden jedoch die Abstimmung über die Vertriebswege hinweg und ein kanalübergreifendes Kauferlebnis zu ermöglichen, ist erfolgsentscheidend. Omnichannel-Management heisst dies im Fachjargon. Leider haben viele Firmen zusätzlich zu ihren klassischen Vertriebskanälen Webshops eröffnet, ohne das Geschäftsmodell und die Organisation anzupassen. Welches Incentive bekommen Ihre Vertriebsmitarbeiter im Shop, wenn Sie den Kunden dazu bringen, nach dem Beratungsgespräch das Produkt bequem von zuhause aus online zu kaufen? Weiss Ihr Verkäufer, dass der Kunden schon mal auf dem Web war oder im Nachgang sich dort umgesehen hat?

Bei aller Liebe zur Digitalisierung bin ich überzeugt, dass der persönliche Kontakt auch im Business immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings heisst das im Verkauf auch, dass sich der Verkäufer immer mehr zum Partner und Berater des Kunden entwickeln muss und nicht nur fachlich gut sein muss, sondern vor allem erfahren mit den Produkten, denn die Kunden sind durch das Web besser vorbereitet denn je. Wenn nun ein Berater auch noch den Kunden kennt und die Beratung mit den Lebensumständen in Verbindung bringen kann, steht dem Vertragsabschluss wenig entgegen.

6. Mobile Last vs. Mobile First

Für nicht wenige sind Smartphone und Tablet engere Gefährten geworden als der eigene Partner oder Freund. Diesen muss man Tribut zollen – die Nutzung von Smartphones nimmt immer noch zu, auch durch die steigenden Möglichkeiten.

Mehr als 30% der Online-Einkäufe erfolgen inzwischen über Mobilgeräte. Mehr als 90% der Zugriffe auf Social-Media-Inhalte erfolgen über Mobilgeräte. Leider haben die wenigsten Firmen dies erkannt. Sie kämpfen immer noch mit ihren mobilen Webseiten oder Social-Media-Posts. Zu viel Text, endlose Navigationspunkte, Bilder, die nicht skalieren oder zu kleine Texte beinhalten, sind an der Tagesordnung.

Das Problem ist primär hausgemacht, da die meisten Webdesigner, Content Manager und Entwickler im Office vor grossen Bildschirmen sitzen und im besten Fall mal den Screen kleinziehen oder die Ansicht ändern. Dies mag bei der Ansicht helfen, aber zeigt noch nicht den Scrollaufwand ohne Maus, die zu langen Menütitel, die zu kleinen Bildbeschriftungen oder fehlenden Funktionen auf Mobilgeräten an. Lassen Sie Ihre Content Manager und Designer mal nur am Smartphone eine neue Seite entwickeln (leider gibt es dafür noch nicht viele CMS-Tools). Erstaunliches wird passieren … Man reduziert sich auf das Wesentliche.


7. Misruption vs. Disruption

Disruption bedeutet, alles Alte zu zerstören und sich neu zu erfinden. Viele Firmen starten mit Innovationsabteilungen und Labs und ernten Frustration bei den Beteiligten. Kein Budget, kein Business Case, andere Prioritäten sind die Argumente, die sich nach der ersten Euphorie einschleichen. Sicherlich gibt es Ausnahmen. Aber nur, wenn die gesamte Firma auch im Denken und Handeln danach ausgerichtet wird. Apple oder Facebook haben keine Innovationslabore – die gesamte Firma lebt dies.

Ein simples Beispiel für Innovation am Arbeitsplatz sind die modernen Offices mit Business Garden, Lounge Areas und flexible Seating. Mitarbeiter sollen sich jeden Tag einen Arbeitsplatz suchen, da es weniger Arbeitsplätze als Mitarbeiter gibt. Ein wunderbarer innovativer Ansatz – aber bereits nach kurzer Zeit sitzen alle dort, wo sie immer sitzen.

Disruption bedeutet also: Es muss sich die DNA der Firma angefangen beim Produkt über die Prozesse bis hin zu Vertrieb und Marketing ändern sowie eine Unternehmenskultur der Veränderung geschaffen werden. Es bedeutet auch, Dinge schneller zu machen, in Stufen einzuführen. Starten Sie kein Projekt im Rahmen der Digitalisierung, welches mehr als sechs Monate dauert – in der Digitalisierung ist nach dieser Zeit die Welt schon wieder eine andere, mit neuen Tools, neuen Trends oder geändertem Kundenverhalten. Wir hatten ein Jahresprojekt gestartet, einen Verkaufsprozess im Webshop zu erneuern. Als wir nach einem Jahr den Sales-Prozess endlich final definiert und umgesetzt hatten, gab es bereits neue Methoden wie «one-click-buy» und sogar neue Bezahlverfahren.


Fazit

Wenn Sie sich mit Digitalisierung beschäftigen, fangen Sie an, sie zum Wohle der Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zu nutzen, nicht zum Wohle der Firma. Der Erfolg für Ihre Firma kommt von allein. Digitalisierung und das entsprechende Denken und Handeln müssen in der Unternehmenskultur verankert sein, um erfolgreich zu sein. Verstehen Sie Digitalisierung als Unterstützung für Ihren Geschäftserfolg und nicht als einzigen Verantwortlichen. Fehler sind leider keine Kultur mehr. «Einfach mal ausprobieren» und «Fehler machen erlaubt, ohne fahrlässig zu sein» wären schöne Ansätze – denn neben theoretischem Wissen braucht es Erfahrung in der Digitalisierung. Denn ein Tool, ein Webshop oder ein Social-Media-Account alleine macht keine erfolgreiche Digitalisierung – wie man damit umgeht, ist entscheidend, und das braucht Erfahrung.

Teure Consultants und junge Entrepreneurs von hippen Agenturen können Ihnen in der Digitalisierung nicht wirklich helfen – auch Ihnen fehlt es an Erfahrung. Aber Sie können Ideen liefern und Dinge hinterfragen. Und auf diesen Ideen lässt sich aufbauen. Trauen Sie sich und Ihren Mitarbeitern mal wieder zu, Dinge einfach mal auszuprobieren. Sie werden grosse Freude verspüren, wenn Dinge funktionieren und Erfolg bringen.

Nach über 25 Jahren im Thema besteht meine Erfahrung zur Hälfte aus erfolgreichen Massnahmen und zur Hälfte aus nicht erfolgreichen Massnahmen. Nur, dass wir aus dem Zweitgenannten viel mehr gelernt haben als beim Erstgenannten – da war oft einfach nur Glück dabei.


In diesem Sinne viel Glück und gute Erfahrungen bei Ihrer Digitalisierung.



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